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準·巧·快·狠－－“挑戰(zhàn)者”征戰(zhàn)市場紀實（1）
作者：佚名 日期：2003-4-2 字體：[大] [中] [小]
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上篇 了解市場
1996年年初，長沙大中潤滑油公司的投資老板換了主人，這是一位從銀行“下�！蓖ㄟ^炒海南房地產(chǎn)而幸運地掘到第一桶金的精明老板，投資大中潤滑油是他涉足實業(yè)的開始。當時大中公司正面臨銷售嚴重受阻的困境，新老板接手后，決定實行全面停產(chǎn)，重新包裝上市。于是，就委托一家廣告公司進行整體營銷策劃，剛剛研究生畢業(yè)的我看到這樣全面介入的機會，豈容錯過！在朋友的推薦下，主持這件策劃的艱巨任務。
沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)！沒有正確的調(diào)查，同樣沒有發(fā)言權(quán)！我們先從市場調(diào)查入手，分三組同時進行：第一組主要負責廣泛搜集國內(nèi)外有關潤滑油及汽車（摩托車）的第二手資料；第二組主要負責設計了初步的調(diào)查問卷，小范圍內(nèi)試調(diào)查，修改完善并最終確定正式調(diào)查問卷；強化培訓大學生、親自帶領調(diào)查小分隊，實施司機消費者、汽配店、加油站及修理廠等的上門訪談；在調(diào)查對象中抽取典型代表召開消費者及修理工（汽配店老板）座談會；第三組主要負責對大中公司進行營銷管理診斷……，一切工作都在有條不紊地進行，各路偵察員陸續(xù)回來，接著就集中整理資料、統(tǒng)計分析，將死資料變成活情報：
一、宏觀產(chǎn)業(yè)分析
1、汽車將成為我國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，作為相關產(chǎn)業(yè)的機油也將獲得共同成長的良機。隨著1994年國家《汽車工業(yè)政策》的頒發(fā)，“九五”期間，我國投入1400多億元資金全面啟動“振興汽車工業(yè)計劃”，支持汽車工業(yè)推進結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高產(chǎn)品質(zhì)量。目前，我國汽車年產(chǎn)量接近300萬輛，汽車社會保有量將達到2100萬輛。
2、機油更新?lián)Q代勢在必行。也就是說，低劣機油交將逐漸被淘汰，代之而起的將是優(yōu)質(zhì)機油角逐市場。
·大量低劣機油進入市場，造成許多車輛和設備損壞，嚴重損害了廣大消費者的利益，已經(jīng)引起社會各方面的普遍關注。如1995年7月2日《云南日報》呼吁“潤滑油市場急待治理”；
·世界上汽車消費機油量：美國為22.4㎏/車/年,日本為15㎏/車/年,而中國高達78㎏/車/年,從以上數(shù)據(jù)看出,我國機油消耗遠遠超出國際水平,造成油品的極大浪費,這對能源相對不足的中國要維持經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,無疑是個相當嚴重的問題；
·據(jù)中國石化總公司發(fā)展部專家評估，我國100萬輛舊式卡車如全部采用中高檔機油后，由于延長換油周期、減少維修費用和相應的節(jié)油效果所得到的總效益達到14億元。
二、競爭態(tài)勢分析
1、競爭態(tài)勢特點
（1）當前時現(xiàn)實競爭程度不太激烈，未來的潛在競爭將日趨加劇。越來越多的國際名牌紛紛在中國投資潤滑油調(diào)合廠;具有"挑戰(zhàn)者"同樣品質(zhì)的"特耐磨" "安達"等品牌也在躍躍欲試;中國石化總公司系統(tǒng)市場競爭意識正在覺醒，"諸侯爭霸"的時代即將來臨。這一嚴峻形勢不容我們有半點懈怠!
（2）國產(chǎn)油占據(jù)低檔車市場，"進口油占據(jù)高檔車市場�？雌饋泶蠹叶加酗埑裕袝r甚至還吃得很香，但這種暫時的相安無事的平靜中蘊藏著被打破的因子。
�。�3）競爭對手的營銷策略大都停留在向中間商采取推的策略階段。尚沒有把注意力放在競爭者分析和消費者研究上。誰首先運用全方位的整體營銷策略，誰就能希望獨領風騷!
2、競爭者的價格策略
�。�1）以美孚為代表的進口機油大都采取系列訂價法。即按產(chǎn)品質(zhì)量等級和粘度牌號的不同實行多品種定價，以適合不同層次的消費者需要，讓消費者有更多的選擇余地。
�。�2）美孚、埃索以中檔偏高的價格為主，輔之以有點"離譜"的高價襯托，顯示出企業(yè)的技術(shù)開發(fā)實力和品牌形象。
�。�3）幾種主要品牌的價格高低幅度比較：
3、競爭品牌的廣告口號
·美孚
（1）"如不能為您節(jié)省金錢，我們便不值得您惠顧"。
�。�2）"潤滑科技之世界領導者"。
(3)"美孚黑霸王，超級動力誰可匹敵"。
·埃索
（1）"美國埃索，領先動力"。
�。�2）"埃索傲超能純合成機油。在發(fā)動機開動0·78秒內(nèi)就迅速流到發(fā)動機重要部分"。
·殼牌
�。�1）"殼牌喜力為引擎灌注強勁生命力"。
�。�2）"殼牌潤滑油最可信賴"。
·力士
"機件更長壽，表現(xiàn)更優(yōu)秀"。
4、競爭品牌的促銷策略
·美孚
（1）凡購買美孚機油者，即可獲贈精美真皮皮夾、卷尺和毛巾等;
�。�2）開通國內(nèi)第一條潤滑油技術(shù)服務熱線;
�。�3）請三峽施工單位為美孚黑霸王寫評語。
·埃索
（1）由中國人民保險公司在中國境內(nèi)實行產(chǎn)品責任保險，如因產(chǎn)品質(zhì)量問題給用戶造成機器設備損壞等直接經(jīng)濟損失，一律由中國人民保險公司負責賠償;
�。�2）"埃索實力勇奪冠軍"。埃索贊助豐田汽車大賽。
·殼牌
給經(jīng)銷商贈送"殼牌T恤衫"
·力士
（1）舉辦經(jīng)銷商展示會，聯(lián)絡經(jīng)銷商感情;
�。�2）給經(jīng)銷商贈送"力士T恤衫"、"力士鑰匙串"；
�。�3）對經(jīng)銷商的激勵措施:
A、針對批發(fā)商：一個月完成銷售50件，掛“銷售點”牌子；連續(xù)三個月都實現(xiàn)50件/月以上，為其做燈箱招牌；價格折扣分三種情況：
一是銷售20～29箱/月，讓利0.8元/桶;二是銷售30～39件/月,讓利1.00元/桶;三是銷售40件/月以上者,讓利1.20元/桶。
B、針對汽修廠：對汽修廠開展銷售競賽，從銷售前10名中選出1～2名幸運者參加“97香港游”。
5、競爭對手的優(yōu)、劣勢、勢力范圍和市場地位
6、國產(chǎn)機油的現(xiàn)狀
�。�1）數(shù)量雖多，質(zhì)量低劣。據(jù)不完全統(tǒng)計·目前全國有中小型潤滑油調(diào)合廠約3000多家，其中生產(chǎn)能力在萬噸以上的調(diào)合廠僅49家。國家燃料油監(jiān)測中心接受地方委托，檢驗地方中、小調(diào)合廠生產(chǎn)的潤滑油，幾乎100%不合格。眾多調(diào)合廠還在大量生產(chǎn)使用SB級汽油機油和CA級柴油機油。
�。�2）品牌意識淡薄，競爭力較弱。我國潤滑油70%以上仍采用油罐車散裝出廠，生產(chǎn)者與消費者不見面，生產(chǎn)者也了解不到用戶對本廠產(chǎn)品的反應。象廣東的"JVT"·"COT"、"」X"等國產(chǎn)摩托車機油還在假冒洋貨，不敢亮出自己的牌子。
�。�3）"聯(lián)合艦隊"前途未卜。作為國產(chǎn)潤滑油的主力軍 中國石化總公司所屬的"長城"、"南海"、"海牌"、"七星"、"飛天"、"一坪"，在國內(nèi)建立了較好的信譽，在一定范圍內(nèi)和一定程度上得到了消費者的認可，現(xiàn)在總公司著手統(tǒng)一商標為"火炬"，試圖發(fā)揮聯(lián)合的優(yōu)勢。但表面上的強大難以掩蓋內(nèi)在的虛弱，各廠家利益分配上的沖突將部份抵消聯(lián)合力量的增長，加之體制的璃絆也會束縛他亻，門的手腳。
綜上所述，現(xiàn)階段，我們的主要競爭對手應是洋品牌，當然，可以預料，在不久的將來，國產(chǎn)品牌中必將成長起一批強有力的競爭對手。
三、消費者研究
1、關于機油質(zhì)量信息的傳播，消費者更相信司機朋友的推薦和修理廠的介紹;
2、消費者對實行了產(chǎn)品質(zhì)量保險的機油增強了購買的信心;
3、如果機油排空后，車輛還能正常行駛，消費者認為這種機油具有卓越的性能;
4、消費者認為車子最好用質(zhì)量好的機油，他們大多知道機油對發(fā)動機影響大;
5、消費者認為機油最重要的性能是抗磨性，而這一點上"挑戰(zhàn)者"機油是最優(yōu)秀的。
6、消費者的購買動機簡單而富有理性，沒有機油，車子就不能行駛，至于選擇什么牌子則取決于對價格和質(zhì)量的權(quán)衡考慮;
7、消費者在購買機油時不存在什么虛榮心理或炫耀心理。他們對產(chǎn)品質(zhì)量的看法是"耳聽為虛，眼見為實"，只有親眼看到廠家的質(zhì)量試驗，或自己直接或間接親自使用(親朋好友親自使用后告之)后方會心悅誠服。當然，每一類不同的消費者都具有某些特殊性。
四、大中潤滑油營銷診斷
優(yōu)勢：
1、產(chǎn)品質(zhì)量上的優(yōu)勢在于該機油具有神奇的抗磨性，它能帶給消費者的好處是延長換油期、減少維修費用；
2、具有成本領先優(yōu)勢，與競爭對手相比在價格上有更多的回旋余地；
3、民營企業(yè)機制靈活；
劣勢
1、新產(chǎn)品剛面市，知名度為零，消費者缺乏認識，推廣難度大；
2、國產(chǎn)機油質(zhì)量形象普遍不佳，消費者以國產(chǎn)機油購買信心不足；
3、“大中”這個品牌名稱太普通，不具備創(chuàng)立品牌的易傳播性和易記憶性；
4、包裝顯得低檔，難以讓消費者和經(jīng)銷產(chǎn)相信它的高質(zhì)量；
5、原有湖南省的總經(jīng)銷不得力，分銷渠道尚處于極度軟弱狀態(tài)。
五、營銷上的不利點和機會點
·不利點
1、無論是經(jīng)銷商，還是修理廠和消費者大都認為專用油的配套性能要好些，這樣專用油就形成了一道銷售壟斷的壁壘;
2、消費者對新牌子機油不敢輕易試用，擔心損壞發(fā)動機;
3、中間商和消費者普遍認為洋品牌質(zhì)量比國產(chǎn)油好;
·機會點
1、美孚、埃索、長城等知名品牌都受到假貨的騷擾，消費者深受其害，失望之余紛紛轉(zhuǎn)而尋求其它新品牌取而代之;
2、機油市場的競爭尚處于初級階段，營銷運作的空間相當大;
3、洋品牌主力尚來不及占領全國很多市場，而國產(chǎn)油數(shù)量雖多，卻沒有競爭力很強的名牌;
4、低劣油充斥市場，嚴重損壞發(fā)動機的正常運轉(zhuǎn)。機油的更新?lián)Q代迫在眉睫;中高檔車輛與日俱增，為優(yōu)質(zhì)機油占領市場準備了越來越多的消費者。
總之，除了擁有一點核心技術(shù)之外，營銷資源基本上處于一張畫了幾筆不太美觀的白紙，一切都得從零開始，重新進行整體策劃與設計……
周文輝：長沙中大暢想管理咨詢有限公司首席營銷顧問，中南財經(jīng)政法大學營銷管理博士生，湖南商學院營銷副教授。主攻方向：中小企業(yè)營銷與戰(zhàn)略管理，致力于中小企業(yè)的管理咨詢與培訓。聯(lián)系電話：027-88047156,0731-8687003，e-mail:zwh3980@163.net